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“你若是现代CEO会怎么做?”

2020-07-30

不久前的上海车展上,中国总裁迈尔斯被问到了一个“刁难”的问题:“假如你是是汽车的CEO,在未来十年会采取什么战略方向和路径?”提问者不是别人,正是常务副总经理李峰。

作为世界汽车业元老的奔驰,对于汽车的理解自然十分深刻和独到,迈尔斯的回答是:“如果我是现代汽车的CEO,我做三件事情:强化产品的宣传推广,在营销方面保持创新,通过企业社会责任让品牌内涵更加多元化。”

迈尔斯实际上指出了汽车业的三大秘诀,即产品、营销和品牌形象。作为后起之秀的现代,其发展轨迹其实也吻合了这三步棋。

扎稳马步 产品为本

在中国武术的许多门派中,都把扎马步作为最基本的武功根基。这也符合了那句传统谚语,“万丈高楼平地起”。对于竞争激烈的汽车行业来说也是如此,无论广告做得多么漂亮炫目,好的产品始终是竞争的基础。苦练基本功,也是北京现代成为市场黑马的根本原因。回顾北京现代产品发展,可以看到一条稳健的上升轨迹。2011年以前,北京现代可以说通过成功进行“三大战役”,逐步奠定了自己在中国汽车行业的江湖地位。最初是打响“辽沈战役”的伊兰特。最初上市的伊兰特,以“高性价比”征服了许多中国消费者,成为中国家庭轿车的主流车型。

紧接着是2008年,随着悦动及i30 的上市,北京现代开始在家用轿车领域风生水起,崭露头角。2010年,伊兰特和悦动多次联手实现月销量突破4万辆,两者的组合则稳坐A级车销量王宝座。

之后,北京现代再接再厉,发动了“平津战役”。2010年8月,北京现代在中国首发现代全球战略车型瑞纳。凭借实用、时尚的品质,瑞纳表现不凡,与雅绅特联手坐拥A0级市场冠军宝座。

如今,北京现代则打响了影响整个战局的“渡江战役”。2011年4月,被誉为“2011年最值得期待车型”的第八代索纳塔正式在中国上市,这款在外观、性能、配置、安全、空间等方面堪称五星之美的车型,其目标直接指向B级车的现任霸主凯美瑞和。

凭借高品质保障的一系列新产品接踵上市,北京现代不仅稳固了在中级车市场的领先地位,在中高端市场也取得了重大突破,北京现代D级车和SUV销售比例从2009年的18%上升到2010年的26%,中高端车型的畅销有效带动了北京现代品牌形象的提升。

很显然,今天的北京现代已经不会满足于成为单个细分市场的领导者,它的下一步目标是赢得全系车型市场。

招数精奇 营销创新

中国武术门派套路众多,蔚为大观,武功招数贵在精奇。对于北京现代来说,不断创新的营销招式,即包括体育营销、娱乐营销、文化营销在内的多元化营销,也是其攻城略地的重要法宝。

体育营销帮助北京现代强化了其“以品质打造品牌”的经营。2006年时,北京现代就开始投身还处于初级发展阶段的中国赛车事业,持续投入终有回报,北京现代在2010年赛季荣获CTCC“中国房车锦标赛”年度车队总冠军。成功的体育营销不仅展现了北京现代的技术实力,也为其中长期品牌的提升打下了坚实的基础。

娱乐营销帮助北京现代成功吸引了年轻消费者的眼球。2009年北京现代i30上市曾经借助韩国热舞天后李孝利、台湾Hip-Hop小天王潘玮柏来发动明星攻势,一曲《只要爱上你》红遍大江南北。2010年,瑞纳上市和歌手王力宏的新曲《美》则融合得相得益彰。两次娱乐营销都收获了不错的反响,称得上是行业经典案例。

文化营销则大大提升了北京现代这个合资品牌的本土化指数和亲民指数,品牌形象也大幅提升。2010年金秋北京现代推出“探访三山五岳,溯源华夏文明”活动,将北京现代与文化有机融合,展现出了北京现代热心教育、投身公益的企业社会责任感。

修炼气功 品牌提升

武当功夫以内家拳称雄于世,讲求以练气为本,以静制动,后发制人,以柔克刚。如果从练习武功的角度来看汽车,就会发现,品牌就像武功的气功一样,属于以柔克刚、能够真正决定江湖地位高低的内在力量。品牌价值不仅能创造现实收益,它更是未来创造收益的潜能和保证,这就不难理解众多汽车企业纷纷“重心上移”的原因所在。

北京现代已经告别了单纯靠速度制胜的阶段。数据显示,北京现代2009年产销57万辆,以同比高达94%的增长率成为合资汽车企业中的增幅冠军,2010年北京现代年销量突破70万辆大关,同比增长近23%,2011年,北京现代将销量目标仅仅定在72万辆。这个变化趋势表明,北京现代开始从高速增长转向稳健成长。

速度减慢的背后,是北京现代大力进行车型结构调整、提升中高级车的销售比例的努力。在销量与品质双重积累下,北京现代品牌形象有待新的突破,决战B级市场的时机趋向成熟。“北京现代过去一直强调速度,这两年会转向更加关注品牌,更加关注高端车型的投放。”北京现代常务副总经理李峰说。北京现代力图借第八代索纳塔再次向中高级车市场发起冲击,扩大在B级车市场的份额,实现北京现代品牌的提升。

北京现代的信心并非无源之水。2010年,第八代索纳塔在北美市场已经大获成功,凭借优异的品质杀进中级车市场前三甲,和、雅阁并驾齐驱。进入2011年,第八代索纳塔再度在海外荣膺10项权威奖项,表明了其上佳的口碑。

汽车业如同一个江湖。如果说奔驰是一个地位尊崇、胡子花白的内家高手,那么北京现代则像一个意图内外兼修的青年才俊,每天废寝忘食、勤学苦练,只为有朝一日能够成为人人景仰的武林高手,“产品+营销+品牌”是它的苦练方向。

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